Think different è uno slogan creato dall'agenzia TBWA per Apple Computer alla fine degli anni '90. In una recente intervista l’amministratore delegato della Fiat Sergio Marchionne loda la Apple per l’insieme di valori e di cose eleganti e coerenti che essa è riuscita a creare e ben rappresentati dallo slogan Think different.
Come è possibile che due semplici parole possano generare tanta emozione e tanto fervore nei dibattiti?


Per cercare di capire ciò, spendiamo un attimo per riflettere su che cosa è uno slogan. Qualunque sia il suo ambito (politico, pubblicitario, commerciale ecc.) uno slogan è una frase che sintetizza nel modo più rapido possibile un concetto molto ampio ed articolato, che richiederebbe una esposizione troppo lunga per poter essere comunicato nei tempi messi a sua disposizione ed in cui esso vive. Lo slogan, quindi, per risolvere il problema, cerca solo di indicare i principi primi del messaggio, i concetti essenziali: è la freccia che indica la strada che dovrà poi essere percorsa da chi riceve il messaggio. La sua forza espressiva risiede proprio in questo affidarsi all’ascoltatore in quanto l’individuo, percorrendo “da solo” la strada indicata, interiorizza il messaggio e lo ricorda più efficacemente. In tal senso il meccanismo ricorda molto quei reportage fotografici in cui dei semplici fotogrammi riescono a descrivere in maniera straordinaria una data situazione sfruttando proprio il potere evocativo che le immagini fanno emergere dall’interno dell’osservatore stesso. Il successo di uno slogan, quindi, risiede proprio nell’intensità emozionale che riesce a creare nelle persone e nella sua capacità di trasmettere loro una giusta informazione, come è stato nella maggior parte dei casi per Think different.

In realtà il Think different vuole trasmettere un invito ad affrontare la vita pensando con la propria testa, promuove una filosofia per la quale il pensiero di ogni uomo ha pari dignità e da cui discende un etica in contrasto con il luogo comune, con l’opinione preconfezionata, con la massificazione.
L’innovazione ed il progresso, quindi, passano attraverso uomini grandi, spesso giudicati dai contemporanei pazzi, anticonformisti, rivoluzionari, uomini che comunque hanno avuto il coraggio di seguire la propria testa, di pensare ed agire in modo differente dagli altri
Democrazia e libertà, uguaglianza e umanesimo, velocità, semplicità e bellezza sono tutti i principi su cui, da sempre, si fonda la filosofia di questo marchio e sono quelli che il Think different vuole trasmettere. Steve Jobs, che è l’anima della Apple, ha sempre creduto in questi valori e nella forza creatrice che è insita in ogni uomo. Egli ha impiegato la sua vita a cercare di liberare tale forza, di facilitarla affinché l’umanità potesse trovare nel computer uno strumento amico, un alleato nel suo percorso naturale verso la conoscenza ed il progresso.
Voglio concludere citando il testo di una campagna pubblicitaria che apparve sul sito web Apple subito dopo la morte della pioniera dei diritti civili Rosa Parks (1913-2005) il 24 ottobre 2005 in cui si ripresentò brevemente l’headline Think different all’interno di un filmato in bianco e nero. Il testo, recitato in Italiano da Dario Fo diceva:

“Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole, specie i regolamenti e non hanno alcun rispetto per lo status quo. Potete citarli, essere in disaccordo con loro; potete glorificarli o denigrarli ma l’unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli, perchè riescono a cambiare le cose, perchè fanno progredire l’umanità. E mentre qualcuno potrebbe definirli folli noi ne vediamo il genio; perchè solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo lo cambiano davvero”.