Storytelling è il titolo di un bel libro di Christian Salmon che questa estate mi ha fornito parecchi spunti di riflessione.
Lo scrittore e saggista francese sostiene che la chiave della leadership oggi sta, in gran parte, nello storytelling, il raccontare storie.
È una tendenza che fa la sua comparsa negli anni '80, sotto la presidenza di Ronald Reagan, quando le storie cominciano a sostituire argomentazioni razionali e statistiche nei discorsi ufficiali. L'ex attore di Hollywood credeva al «potere delle storie» sull'animo umano. A volte gli capitava di raccontare un episodio tratto da un vecchio film di guerra, come se fosse un fatto storico realmente accaduto negli Stati uniti.
Ma è sotto la presidenza Clinton che lo storytelling politico entra alla Casa bianca con la sua corte di consulenti, sceneggiatori hollywoodiani e pubblicitari. «Lo zio Buddy mi ha insegnato che ognuno di noi ha una storia», scrive Clinton nelle prime pagine delle sue Memorie, che terminano con queste parole: «Ho scritto un grande libro?
Chi lo sa? Comunque sono certo che si tratta di una buona storia».
Fin dal suo arrivo alla Casa bianca, nel 2001, Bush aveva presentato il suo gabinetto alla stampa dichiarando: «Ogni persona ha la sua propria storia che è unica, tutte queste storie raccontano quel che l'America può e deve essere. La frequenza della parola story nei discorsi di Bush non è casuale.
Rivela l'influenza dei consulenti in management che lo circondano (è il primo presidente americano ad essere stato formato in una business school, una grande scuola commerciale). La storytelling management, una nuova scuola per la direzione d'impresa, comparsa a metà degli anni '80 negli Stati uniti, ha conosciuto dal 2001 un successo crescente in aziende come Disney, McDonald's, Coca-Cola, Adobe, Ibm, Microsoft.
Nasa, Verizon, Nike e Lands' End considerano lo storytelling come l'approccio attualmente più efficace negli affari. «Quando vedo la facilità con cui storie ben congegnate possono entrare nell'animo della gente – scrive Stephen Denning ex dirigente della Banca mondiale - io stesso mi stupisco della predisposizione del cervello umano ad assimilare i racconti. E ancora «Per un imprenditore il lavoro più importante è motivare il personale.
Per farlo bisogna coinvolgere le emozioni. E la chiave per entrare nei loro cuori, è una story. La maggior parte delle migliaia di relazioni presentate in questi ultimi trent'anni da imprenditori alla ricerca d'investimenti, falliva per incapacità di comunicazione. «Nessuno sa raccontare una storia».
«Volete sapere come raddoppiare le vendite e quadruplicare il profitto?» «Venderete molto di più utilizzando una success story, che descrivendo le caratteristiche e i vantaggi del vostro prodotto o servizio. Una storia, e il prodotto è venduto. La gente adora le storie ». Il successo dello storytelling non è rimasto confinato alle sole direzioni d'impresa e al marketing, in dieci anni si è imposto a tutte le istituzioni, tanto da apparire come il paradigma della rivoluzione culturale del capitalismo, una nuova norma narrativa che alimenta e vitalizza i più diversi settori di attività.
Raccontare è diventato un mezzo per sedurre e convincere, influenzare pubblico, elettori, clienti. Ma significa anche: condividere, trasmettere informazioni, esperienze. Definire azioni, capacità professionali..
Che vogliate portare a buon fine una trattativa commerciale o far firmare un trattato di pace a fazioni rivali, lanciare un nuovo prodotto o fare accettare a un collettivo di lavoro un cambiamento importante, concepire un videogioco o consolidare la democrazia in un paese dell'ex Unione sovietica...
il metodo impiegato, gli interlocutori, i finanziamenti, il calendario sono gli stessi e si basano sul modus operandi dello storytelling, diventato l'abc dell'ideologia insegnata a uomini politici e imprenditori.
Lo storytelling invade poco a poco discipline le più diverse quali sociologia, economia, diritto, psicologia, istruzione, neuroscienze, intelligenza artificiale...
In un contesto di sovrainformazione, di «assedio testuale», la capacità di selezione degli individui è costantemente sollecitata.
Il cervello umano ha una prodigiosa capacità di sintesi multisensoriale dell'informazione, quando questa è presentata sotto forma narrativa. Ogni volta che si è introdotta una nuova tecnologia nello storytelling, si è cambiato il mondo.
Basta pensare alla stampa, al telegrafo e al telefono, a giornali, radio e televisione, e più di recente a Internet».
Il successo dei blog fornisce un chiaro esempio di questa infatuazione per le storie. Secondo Pew Internet & American Life Project, attualmente si crea un blog ogni secondo. Undici milioni di americani avrebbero già un proprio blog e i lettori sarebbero trentadue milioni. Sembra che il loro numero raddoppi ogni cinque o sei mesi. La motivazione degli autori dei blog è chiara. Secondo l'inchiesta, il 77% di loro avrebbe aperto un blog non per partecipare ai grandi dibattiti del momento ed esprimere un'opinione, ma per «raccontare la propria storia».
Il rapporto, scritto da due ricercatrici di Pew, Amanda Lenhart e Susannah Fox, e pubblicato nel luglio 2007, s'intitola: «Bloggers: un ritratto dei nuovi cantastorie di Internet» .
I siti di accesso che moltiplicano le offerte di format includendo fotografie, suoni e impaginazioni standard, stimolano l'appetito narrativo. Essere se stessi non basta più. Bisogna diventare la propria storia. Costruisci un racconto. La story, sei tu!