Perché le storie sono innate nell’uomo: dalla notte dei tempi gli uomini si tramandano i racconti, le memorie, le esperienze passate, prima attraverso le storie orali, poi anche figurative, fino a giungere ai video in tempi recenti.
L’autoanalisi
Anche le aziende, tutte le aziende, hanno una storia da raccontare, una propria identità che la contraddistingue dalle altre. Per meglio focalizzarla e narrarla, occorre innanzitutto che le aziende compiano un viaggio introspettivo, seguano un processo di auto-analisi, una riflessione su se stesse, per definire chiaramente la propria identità, per capire meglio i propri punti di forza e quelli di debolezza e per rilevare anche quali siano i bisogni espressi o inespressi degli interlocutori, per poterli così soddisfare mediante i propri prodotti o servizi offerti.
La liquidità dell’identità
Recuperata ed individuata la propria identità, occorre scendere a patti con il “diavolo”, ossia con il mercato in continua evoluzione, sempre più competitivo e fortemente frammentato, caratterizzato da un lato da un consumo bulimico, esasperato e sovrapposto dei media, dall’altro da persone che da “target” (a cui mirare per colpire) si trasformano in community, in “prosumer”, promotori-consumatori, che richiedono una comunicazione bidirezionale con le aziende e che, se soddisfatti, si trasformano in evangelizzatori, portavoce del prodotto o del brand presso i propri amici e conoscenti. Se insoddisfatti, invece, si possono trasformare in micidiali killer anche dei brand preferiti, in quanto detentori della potente “arma della viralità”.
In questo contesto frammentato, l’azienda deve sapersi rivolgere in modo appropriato a ciascun pubblico, utilizzando narrazioni e canali diversi in base all’audience a cui si rivolge: deve pertanto imparare a dare alla propria identità una forma liquida, nel senso che deve essere in grado di mantenere invariata la propria storia, narrandola però in forme diverse, mirate, che si adattano alle diverse comunità a cui si rivolgono. Le aziende devono pertanto imparare a creare tante narrazioni all’interno della loro narrazione principale. Una continuità nel racconto della marca, coerente, lineare, che non crei confusione.
Il veicolo transmediale
La liquidità della personalità di un brand, la sua resilienza, deve emergere anche nella capacità di interpretare narrazioni diverse in base al canale scelto per veicolarle. Le aziende devono pertanto imparare ad utilizzare abilmente le piattaforme mediali: Facebook, Twitter, Pinterest, Youtube, il sito web, sono solo alcuni esempi di canali per comunicare con il proprio pubblico, ciascuno dei quali può veicolare meglio un aspetto dell’identità del brand. Si parla pertanto di cross-medialità di un brand, ossia, l’utilizzo in modo trasversale dei diversi mezzi di comunicazione (digitali e non), in quanto ciascuno di essi contribuisce in un modo originale allo svolgimento della storia globale del brand, creando un’esperienza di intrattenimento unica e coordinata (come le singole tessere di un puzzle, uniche ma in grado di generare complessivamente uno stupendo quadro finale).
L’arte di coinvolgere le emozioni
Affinché il racconto di un brand sia in grado di differenziarsi dalle altre narrazioni, deve essere traboccante di personalità, deve saper incuriosire, coinvolgere e connettersi emotivamente con i consumatori, destando sensazioni forti (come paura, felicità, sorpresa, meraviglia) e facendo leva su valori ed ideali condivisi e condivisibili dai suoi interlocutori. Deve essere in grado di coinvolgere emotivamente l’audience, immergendola e travolgendola nella storia stessa. Le storie, infatti, hanno il grande potere di attrarci, di coinvolgerci: si pensi ad un film del genere che più ci piace. Quando lo guardiamo, ci caliamo noi stessi nel film, ci identifichiamo con i protagonisti fino a viverne le loro emozioni. Come accade in un film, pertanto, chi ascolta la narrazione del brand deve riconoscersi in questa storia, deve seguire lo stesso percorso narrato, deve poter assorbire gli stessi valori, vivere le stesse sensazioni e uscire dal racconto trasformato dalla narrazione stessa.
Un’attenzione particolare poi deve essere riposta nel linguaggio, che deve prediligere una terminologia semplice, di tutti i giorni, diretto e familiare, in grado di veicolare meglio il senso di condivisione delle emozioni proposte. E’ così che il Brand entra in relazione con la sfera emotiva del suo pubblico, creando un forte legame “di pancia” tra il consumatore e un prodotto, o un’azienda.
Riflessioni finali
Il Brand narrativo sarà pertanto in grado di fare la differenza, specie in un mercato colmo di messaggi e contenuti; sarà la molla che indurrà le persone a scegliere un prodotto piuttosto che un altro.
Le persone, infatti, filtreranno sempre di più le informazioni disponibili, saranno sempre meno attente ad alcune forme di messaggio, orientandosi verso prodotti con i quali condividono una storia, verso ciò che è in grado di suscitare in loro più emozioni, con i quali si identificano di più, in quanto si tratta di un brand che ascolta la sua audience, che risponde ai suoi bisogni ed è in grado di mutare alcune sfaccettature della propria personalità, per corrispondere meglio alle esigenze rilevate.
Il Brand, la storia del Brand, la sua unicità, il modo in cui viene raccontato si trasforma quindi un valore economico aziendale, in quanto in grado di generare ciò che è stato definito “capitale narrativo” (cit. Andrea Fontana).
Simona Tovaglieri