I modelli di agenzia pubblicitaria stanno andando in pezzi. I pre-roll sono inutili. I modelli di misurazione sono obsoleti. L’intero settore manca di varietà. E la locuzione “marketing digitale” dovrebbe essere eliminata.

Queste affermazioni sono state tra le dichiarazioni rilasciate mercoledì (14 ottobre 2015 N.d.R.) da Brad Jakeman, dirigente di PepsiCo, in una impetuosa e verace presentazione che si è tenuta alla conferenza annuale “Master of Marketing” dell’Association of National Advertising a Orlando, in Florida.

Jakeman – che è presidente del gruppo globale del beverage PepsiCo – si è spinto fino a suggerire che anche la parola “advertising” dovrebbe essere eliminata. Lo ha fatto davanti a 2.700 professionisti di marketing ed agenzie pubblicitarie in un evento organizzato da una associazione che contiene del suo nome la parola “advertising”. “Possiamo smettere di usare il termine di advertising, che si basa su questo modello di [contenuto] inquinante,” ha affermato.

“Provo una particolare irritazione per i pre-roll. Li odio”, ha aggiunto. “Quello che è peggio è che so che le persone che li stanno facendo sanno che li odio. Perché lo so? Perché mi dicono per quanto tempo devo sopportarli – 30 secondi, 20 secondi, 15 secondi. Devi solo guardare questa merda per altri 10 secondi e poi potrai raggiungere il contenuto che volevi davvero vedere. Questo è un modello di contenuti inquinante che non è più sostenibile”.

Ma Jakeman, il cui discorso è stato intitolato “Designing for Disruption”, ha tenuto in serbo le parole più dure per le agenzie pubblicitarie. “Il modello di agenzia con cui sono cresciuto per gran parte della mia vita non è cambiato,” ha affermato, sottolineando come lavori nel settore pubblicitario da 25 anni. “Eppure, i CEO delle agenzie sono seduti lì a guardare i clienti sparire… li stanno guardando essere molto più eterogenei di quanto non siano mai stati”.

Continuando lo sfogo, ha detto che “l’allineamento globale delle agenzie è un dinosauro” e ha messo in discussione il livello di innovazione. “Sono molto preoccupato per la mancanza di flessibilità di questo modello, che finirà per rompersi se non si pensa a fare innovazione”.

Jakeman anche fatto a pezzi la mancanza di diversità del settore. “Come cliente sono stanco di stare seduto in meeting in cui un intero gruppo di maschi eterosessuali bianchi mi vogliono dire come fare a vendere il mio brand che viene acquistato per l’85% da donne”, ha detto. “L’innovazione e la rottura non possono provenire da gruppi omogenei di persone”.

La presentazione di Jakeman è stata pressoché priva di marketing promozionale di Pepsi, fatta eccezione per una lattina di Pepsi blu che teneva nella mano destra. E mentre metteva in discussione i modelli di agenzia, è stato anche critico nei confronti del marketing aziendale, non in grado di stare al passo con i tempi.

Ha raccontato di essere stato a molte conferenze, di avere visto alcune cose davvero creative, definite “fantastiche”. Ma non ha visto “la nostra industry tirar fuori nulla di davvero dirompente”, ha aggiunto. “Stiamo ancora parlando di spot di 30 secondi. Sul serio?”